Деловой портал

Реклама в интернете

  
  ГлавнаяДоска объявлений •    

   Добавить объявлениеТендеры •    

  РассылкиVIP  Реклама    


 

Сделать VIP-объявлением

Менеджерам по продажам ...

Ваш представитель в Москве ...

Акции, распродажи, скидки.

Бизнес предложения:

ДИЛЕРАМ

ОПТОВИКАМ

ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ

Поиск партнеров по бизнесу

Стать дилером

  Бизнес идеи

Реклама

Интернет-магазинам

Услуги по поиску партнеров:

Поиск бизнес партнеров
Поиск дилеров, торговых представителей

Продать бизнес

Найти инвесторов

Тендеры    Бизнес-планы

Исследования

VIP объявления

Полезные рассылки

Как повысить эффективность Ваших объявлений?



Ваши объявления в социальных сетях:


E-mail маркетинг: реклама в тематических рассылках ...


Новости экономики на деловом портале

Полезное:

Технология брендинга: что такое бренд и как его построить?

Приглашаются к сотрудничеству веб-дизайнеры и владельцы сайтов...

Маркетологам, менеджерам по продажам

Интернет-магазин WebAsyst Shop-Script

Технология брендинга: что такое бренд и как его построить?


"Как вы яхту назовёте, так она и поплывёт"
(Приключения капитана Врунгеля)

Короткевич Анжела Викторовна — практикующий бизнес-консультант в области системного маркетинга (b-2-b, b-2-c), специалист по брендингу, имиджу, автор курса маркетинга для лиц с высшим образованием. Работала директором по маркетингу в промышленных, торговых и финансовых организациях (г. Москва)

Аннотация:
Брендинг - процесс создания и управления брендом, может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление, изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Отличие бренда от торговой марки: бренд – это продукт, обросший конкретными маркетинговыми коммуникациями от канала обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуции. Алгоритмы построения бренда, архитектура портфеля брендов.

Ключевые слова: маркетинг, бренд, управление брендом, маркетинговые коммуникации, алгоритмы брендинга, архитектура портфеля брендов.

«Марки! Я вас знаю!» Или «Как оставить клиента довольным и без денег!»

У моей подруги есть белоснежный персидский кот-аристократ, которого зовут Эл Джи, а точнее… «LG». На мой вопрос об истории имени подруга весело рассмеялась и пояснила, что очень любит эту торговую марку: «У меня в доме все LG: телевизор, холодильник, стиральная машина, телефоны, поэтому решила и кота встроить в свою систему потребления». И надо сказать, ей это удалось: котик выглядел стильным, не царапался, вел себя благородно-вызывающе, почти как товары LG – качество и стиль по доступной цене.

У компании может быть много денег или мало, но обязательно должно быть внимание покупателя. Есть только одно условие, чтобы войти со своим предложением в мозги клиента – это его внимание. Отсутствие внимания, это все равно, что сажать зерно в бетон. Сегодня компании конкурируют не столько своими продуктами и ценами, сколько, вниманием покупателя. А это значит, что в борьбу вступили торговые марки – бренды. Сегодня мы говорим «Мерседес» и понимаем, что это дорогая, престижная машина с массой достоинств и суперхарактеристик, достаточно написать на троллейбусе «Роллтон» и даже я, которая никогда не пробовала этот продукт, чувствую запах горячей лапши, «Кухня без границ» с ее Биг Ланчем вызывает целый комплекс ассоциаций вкуса, качества, надежды не умереть с голода или от несварения желудка в загруженные трудовые будни. Этот список можно продолжить…

О чем же мы тут говорим? Собственно о бренде, о торговой марке, которая вызывает в умах потребителей стойкие ассоциации, связанные с восприятием товара, его потреблением, а также эмоциональное впечатление от товара, от сотрудничества с каждым представителем конкретной компании. Гуру рекламы Дэвид Огилви называет брендом неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации, способа рекламирования.

В итоге бренд – «клеймо в сознании, отпечаток в памяти» помогает:

  1. Идентифицировать, т.е. узнавать товар при упоминании;
  2. Отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
  3. Создать у потребителя привлекательный образ, вызывающий доверие;
  4. Сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
  5. Принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
  6. Сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Как говорил тот же Огилви: «Сначала фирма 20 лет работает на имя, а уже потом имя работает на фирму». Основных посылов здесь всего два: первый – торговая марка, конечно, станет брендом … но не скоро, второй - бренд, в отличие от торговой марки, это эмоционально обогащенное слияние марки и товара в сознании потребителя. Если LG – электротехника, стиральный порошок – Тайд, стиральная машина – Ariston, Indesit; дорогая сумка – Louis Vuitton, коньяк – Hennesy, сигареты – Маrlboro и т.д. Особый, высший пилотаж брендбилдинга демонстрируют названия, которые несут в себе всю гамму смысла. Мы думаем о копировании, а произносим Xerox, хотим сковородку с антипригарным покрытием, думаем о тефлоне (Tefal).

Совсем недавно я проводила семинар по брендингу для студентов, и выяснилось, что начинающие маркетологи путают торговую марку с брендом. Мы быстро разобрались с тем, что бренд – это продукт, обросший конкретными маркетинговыми коммуникациями от канала обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуции, в том время как торговая марка без продвижения, т.е. не встроенная в систему потребления – это всего лишь «пылящаяся на полках» торговая марка, и далеко не бренд.

Хотелось бы выделить несколько важных моментов:

  1. Целевая аудитория - Какую бы мы оригинальную концепцию марки не предлагали потребителю, она должна быть понятна целевой аудитории (конечным потребителя продукта) и выражать ее интересы и потребности;

  2. Виртуальные элементы - Помимо визуального образа (логотип - графическое изображение и(или) название) к ним можно отнести концепцию, идеологию будущего бренда, некие имиджевые качества, внедряемые в сознание потребителя;

  3. Реальные элементы – это вполне конкретные объемы рекламных, маркетинговых мероприятий, PR и промо-акций, которые измеряются объемами и бюджетами;

  4. Управление брендом – Процесс создания бренда и управление называется брендингом, это процесс может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление, изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Управляемый бренд подчеркивает все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров и услуг в выгодном свете, неуправляемый бренд может принести больше вреда, чем пользы, в лучшем случае, остаться торговой маркой. Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, бренд ждет та же участь следования жизненному циклу, что и у продукта: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемый бренд практически бессмертен: Lipton (1889 г.), Coca-Cola (1886 г.), IBM (1901 г.)


Бренд можно рассматривать как некую матрицу, внутри которой развивается определенное коммерческое предложение, будь то товар, компания, персона. Люди-бренды всегда что-то выражали или символизировали: Мерилин Монро – сексуальную привлекательность, Иосиф Сталин – тоталитаризм, Че Гевара – протест, бунт. Люди-бренды помогают продвинуть товары и услуги на рынок. При этом «врожденные» атрибуты человека-бренда не должны вступать в противоречия с той ценностью, олицетворением которой он должен являться, т.е. потребитель должен связать контекст потребления рекламируемого бренда и известную персону. И от того, насколько эти вещи совпадают или противоречат друг другу можно сделать вывод об успешности или безуспешности бренда и известной личности. Например, образ Ленина можно было бы привлечь для рекламы революционного средства против выпадения волос, а образ Че Гевары, как символ протеста, крайне привлекателен для товаров на молодежном рынке от одежды до музыки. Небезызвестный нам Дэвид Огилви полагал, что привлечение известных людей для продвижения брендов является бессмысленной тратой времени и средств, однако есть все основания полагать, что в этом случае великий рекламист ошибался: привлечение Майкла Джордана для рекламы Nike принесло компании более 2 млрд. дол., а после появления рекламы Дэвида Бэкхема в нижнем белье от Armai, продажи трусов от Armai взлетели на порядки и сумма объемов продаж в 10 млрд.дол. не кажется заоблачной.

На мой взгляд, голос Владимира Познера удачно используется для рекламы услуг страхования компанией «Ренессанс страхование», одного тембра и интонаций этого столь узнаваемого уже голоса достаточно, чтобы поверить в стабильность, надежность, престиж страхования от «Ренессанс страхование». Компания "Firelli" привлекла актрису Уму Турман, вернее имидж ее героини из культового фильма "Убить Билла" для продвижения бренда новой шины PREZO. Качества воинствующей победительницы очень кстати соединяются с характеристиками продукта (несокрушимость временем и дорогой, долговечность, максимальная скорость, лучшая среди лучших!)

Итак, бренд – это модель, образ, характеристики, личностные качества, в которые его «одевают» специалисты-разработчики. Модель бренда включает в себя: характеристики товара или услуги, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых им товару или услуге, а также конкурентных преимуществ товара или услуги, транслируемые потребителю. С помощью рекламных воздействий к бренду присоединяют определенные личностные ценности и атрибуты, необходимые для дополнения образа товара или услуг, т.е. бренд всегда имеет добавочную стоимость.

В дальнейшем архитектура портфеля бренда формируется по двум моделям: «зонтичная» - «Branded House» (крыша, общий дом) и «Ноuse оf Brands» (дом с брендами), т.е. в виде комплекса отдельных брендов. В первом случае усилия концентрируются на создании единственного бренда, который накроет всю группу товаров, под ним существующую. Идея брендов, объединяющих корпоративные структуры и области продуктов, нашла свое современное воплощение в японской структуре менеджмента «keiretsu», где даже разные виды бизнеса действуют как одна семья под именем одного бренда. Традиционный западный брендинг область распространения бренда ограничивает одним продуктом или линейкой продуктов. «Восточный» подход не видит проблем в том, чтобы потребитель играл на пианино Yamaha и катался в тот же день на мотоцикле той же марки, или слушал приемник Mitsubishi, проезжая на автомашине той же марки мимо банка Mitsubishi. Второй принцип основан на создании индивидуальных брендов под каждый вид товара. Ярчайшим примером здесь может являться стратегия брендинга компании Procter&Gamble, которая раскручивает бренды многочисленных товаров: стиральные порошки, зубные пасты, мыло, ватки-прокладки, средства по уходу за волосами.

У каждой модели есть свои минусы и плюсы. В своем большинстве российские фирмы не используют сложную архитектуру брендов, т.к. только крупные фирмы, среди которых «Wimm-Bill-Dann» с напитками и молочными продуктами, или «Белый ветер» с ноутбуками, могут себе позволить развивать отдельные бренды.

читать дальше: «Алгоритмы брендинга» или «Руководство для «беременных». Как родить идею…»

Контакты автора статьи:
Тел.: +8 903 243 1995
Короткевич Анжела Викторовна
бизнес-консультант по стратегическому маркетингу, г. Москва
Email: anjelakor@gmail.com





Как увеличить производительность труда сотрудников компании на 200%

Другая услуга - "Новая стратегия развития для Вашего бизнеса"



Уточнить подробности можно по указанным в конктерном предложении контактным данным, или:

По электронной почте: tizmir@mail.ru

По телефону: (8) 919 768 75 37

Бизнес-предложения
(поиск дилеров / деловых партнеров; продажа бизнеса; VIP-объявления):




Размещение рекламы, повышение эффективности объявлений




Израильская компания ищет дилеров и оптовиков - продукты питания...



Автоматизированная линия по производству лаваша



Высокоприбыльный бизнес с вложениями от 250 тыс. рублей



Ищем региональных дилеров: огнебиозащита, антисептики, строительная и автомобильная химия.